Корпоративна идентичност и управление на репутацията

Корпоративна идентичност и управление на репутацията

           Оттук започваме с въпросите по темата:

• -Какво е значението на правилното изграждане на корпоративната идентичност и как се изгражда имидж?
• - Кои са фазите от процеса на създаване на корпоративна идентичност?
• - Как се избира подходящо име на марката?
• - Как се изграждат имидж и репутация?
• - Каква е връзката между бизнеса и репутацията?
• - Как трябва да се управляват потенциалните проблеми?
•  Значение на корпоративната "картина"
•  В основата си корпоративната идентичност може да бъде разгледана като "картината" на организацията в зависимост от това как тя е представена на различните публики. Исторически определението корпоративна идентичност се използвало просто за да се обозначат физическата и визуалната представа за корпорацията. Постепенно обаче терминът се разширява и днес понятието асимилира всички форми на комуникация (реклама, събития, промоции и др.) От тази гледна точка корпоративната идентичност и имиджът значително се припокриват.
• Атрибутите на корпоративната идентичност са: лого, име, слоган или фраза, опаковки на продукта и униформи на служителите, брошури и реклама, годишни отчети, уебстраници, фотография, цвят и семиология. Понятието семиология най-общо означава склонността на хората да свързват определено звучене с графични символи. Така например проведено във Великобритания изследване показало, че множеството хора свързват иначе лишената от смисъл дума "такета" с ъгловати форми, а думата "малума" с овални. Отново емпирично е доказано, че потребителите възприемат символите, изграждащи облика на коя да е марка, в определена последователност. От клиентите му брандът се разпознава и запомня първо по формата, цветът е на второ място, а съдържанието - на трето. Трябва да се помни обаче, че именно цветът може да пробуди емоция и да предизвика асоциация. 
• Предимствата при изграждането на стойността на марката е само една от причините за инвестиране в корпоративната идентичност. Останалите са: улесняване на клиента при разпознаването и осъществяването на покупка, улесняване на екипите за продажба, комуникиране на "личността" на компанията и притежаване на трайни нематериални активи. Необходимите материали за изграждане на корпоративна идентичност се разделят на следните подгрупи:
• - бизнес документи - тук спадат бланките за кореспонденция, визитки, пощенски пликове, формуляри за факсове, фактури, формуляри за предложения, папки
• - електронни комуникации - уебстраници, блогове, вътрешна мрежа, външна мрежа, видеоматериали
• - продажби на дребно - опаковки, торби за пазаруване, менюта, щандове и щендери, мърчандайзинг
• - идентичност на марката - всички подписи, лога, запазени търговски марки, името на компанията и клоновете й, имена на продукти, етикети.
• Добри примери за успешно изградена корпоративна идентичност, единна по своята природа, но даваща възможност за различно възприемане, могат да бъдат видени на сайтовете на следните международни компании: "Лореал" - www.loreal.com, "ФедЕкс" - www.fedex.com, МТВ - www.mtv.com. От всички тях ясно личи, че входната точка на всяка марка е логото.  
•  Четирите фази на създаването
•  Създаването на корпоративната идентичност е сложен процес, който преминава през 4 фази:
• Фаза 1: Изследване и анализи - стъпките, които трябва да предприемат компаниите в този начален етап, са:
• - изследване на нуждите на стейкхолдърите
• - уточняване на визията и целите
• - конкурентно поведение и законова проверка
• - провеждане на вътрешен одит, т.е. сред служителите
• - използване на пазарни проучвания.
•  Фаза 2: Стратегия на марка - тук се включват отговорите на въпросите "има ли нужда марката да бъде създадена" и "има ли нужда тя да бъде променена" и след това на тяхната база се развива платформа за позициониране и се инициира стратегия за измисляне на име.
•  Фаза 3: Концепция и дизайн - в този етап:- прави се дизайн на идентичността на марката
• - съгласува се дизайнът с архитектурата на бранда
• - проучва се приложимостта й
• - представя се визуалната стратегия.
•  Фаза 4: Изразяване и лансиране на марката - тази последна фаза, завършваща процеса на изграждане на корпоративната идентичност, включва следните дейности:
• - финализиране на решението за идентичността
• - иницииране на защита на търговската марка
• - приоритетност на дизайнерските приложения
• - дизайн на програма за идентичност - наръчник за използване на марката
• - вътрешно и последващо външно лансиране.
•  Как се избира подходящо име на марката
•  Създаването на име на марката е процес, който изисква брейнсторминг и продължително тестване. Ефикасните имена трябва да бъдат запомнящи се, смислени, ориентирани към бъдещето, защитими и носещи положително значение.
• За слоганите на една марка най-важна е повелята "краткост и ефективност". Примери за успешни слогани са: Just do it  (Nike), Invent (Hewlett-Packard), Think different (Apple Computers), Simplify (Honda), Let the dance begin (Viagra), Drivers wanted (Volkswagen). Дяволът в детайла при изграждане на марката е нейният цвят. Всеки избран цвят може да бъде тестван чрез следните въпроси: "Отличителен ли е?", "Подходящ ли е за цвета на бизнеса?", "Подходящо ли се свързва със стратегията на марката?", "Има ли този цвят негативни конотации в другите страни?", "Ще улесни ли цветът разпознаването и обновяването?", "Могат ли цветовете да бъдат законово защитени?", "Каква е степента на въздействие на цвета?", "Може ли да се постигне необходимата цветност във всички медии?"
•  Изграждане на имидж и на репутация
•  За правилното изграждането на корпоративен имидж значение имат: отношението и поведението на служителите към клиентите, опитът на компанията, корпоративната социална отговорност, физическата околна среда, финансовото представяне, организация, структура и култура на компанията, качество на стоките и услугите, комуникации, общности.  
• След изграждане на корпоративен имидж, идва ред на репутацията.
• Лийф Едвинсон и Майкъл Малоун дават едно добро определение на това що е репутация, а именно: "Ако си представим компанията като жив организъм, да кажем, дърво, тогава половината от неговата маса или по-голямата част от това дърво е под земята, в коренната му система. И независимо от това какви са уханието на плода и цветът на листата, можем да си дадем сметка доколко здраво е то, като разберем какво се случва в неговите корени и това е много по-ефикасен начин да установим колко здраво ще бъде дървото след три години." В това описание цветовете и плодовете на дървото са финансовите резултати и капитал, ползата за клиентите, материалните активи и бизнес процесите. А в кореновата система попадат нематериалните активи, човешкият капитал, връзките със стейкохолдърите и културните ценности. 
• Отговорът на въпроса как да изградим репутация е един от най-трудните задачи на PR дейностите. Репутацията е функция на много променливи. Основното, за което все пак трябва да се грижи една компания, желаеща да изгради добро име, е качеството на продуктите и услугите, които предлага, маркетинг активностите за поддържане на взаимоотношения с клиентите, силно корпоративно управление и съгласуване. Освен това успешните компании успяват да създадат страст към техните марки, планират кризите, управляват риска и потенциалните проблеми, държат на корпоративната отговорност, инвестират в организационната култура и структура, изпълняват стриктно сключените договори, не правят компромиси при бизнес представяния и конференции и обучават специално онези служители, които имат пряк контакт с клиентите. Репутация се изгражда и чрез правилно изграждане на медия профил, въвеждане на иновации в съответния бизнес сектор, поддържане на визия на лидерство и от страна на ръководството, разработване на мрежи и съюзи, разбиране на пазара, изграждане на бранд опит чрез натрупване на информация от кризисните моменти. 
•  Бизнесът и репутацията
•  Връзките между репутационното и финансово представяне определено не са лесни за обобщение, въпросът е сложен и многоизмерим. Не е ясно доколко доброто финансово представяне развива и представа за добра репутация, но е сигурно, че съществува неоспорима връзка между корпоративния имидж и потребителското удовлетворение. Проблемите за компаниите идват обаче заради факта, че дори удовлетворените потребители невинаги са лоялни. 
• Затова е препоръчително при избора на стратегия тя да залага на създаването на нематериални активи за компанията. От една страна, нематериалните активи са трудни за имитация, а от друга, макар да не засягат директно финансовото представяне, в замяна на това действат индиректно чрез сложна верига от причини и следствия. Нематериалните активи трябва да се използват комбинирано с други средства, които могат да създадат конкурентно предимство - например човешки ресурси и IT.
•  Мениджмънт на потенциалните проблеми 
•  Добрият мениджмънт на репутацията се базира на мениджмънт на потенциалните проблеми. Мениджмънтът на потенциалните проблеми от своя страна се свързва с идентификация на проблемите, анализ на проблемите, опции за стратегии за действие при промяна, програма за действие и оценка на репутацията.