медийния пазар

Съкратени маркетинг бюджети.

Това беше един от първите ефекти от кризата, който се усети на българския рекламен пазар. Това неминуемо се отрази на приходите на всички медии и заплашва да пренареди позициите им в маркетинг микса на компаниите.

В годишния доклад на Асоциацията на рекламните агенции (АРА) за развитието на рекламния пазар в България, който беше представен на рекламния форум миналата седмица, се прогнозира, че през 2009 г., в условията на оптимизирани рекламни бюджети ресурсът ще бъде привлечен от по-мощните играчи на пазара, а за по-малките ще настъпят трудни времена.

Изправени пред заплахата да отбележат спад в печалбите си и да загубят пазарен дял, рекламодателите не само са принудени да изпълняват заложените цели с по-малки медийни бюджети, но и внимателно да планират ефективността на кампаниите. Натискът върху маркетинг мениджърите да доказват пред мениджмънта възвращаемост на инвестициите (ROI), вложени в рекламни активности, става все по-голям. Достъпът до максимален брой потенциални потребители чрез дадена медия вече е от първостепенно значение за рекламодателите. Именно затова очакванията са, че през 2009 г. основната част от рекламните пари ще бъдат пренасочени към масови медии с по-голяма аудитория или по-специализирани, но точно таргетирани канали като интернет, списанията и немедийната реклама (BTL).

Така в групата на медиите, изложени на риск да изгубят най-много рекламни приходи, според доклада на АРА, попадат печатните издания като вестници, без наложени брандове и с неясна аудитория и по-малки списания, някои радиа и кабелни тв програми. Най-уязвими ще са и играчите, които следват непазарно поведение, а съществуват, за да защитават интересите на влиятелни кръгове.

В същото време ще запазят позициите си онези медии, които съобразят условията си с променената пазарна ситуация, намалят рекламните си тарифи и предлагат бонуси и отстъпки на рекламодателите.

Господари на пазара

Първи тази политика възприеха големите електронни медии. Националните канали bTV и "Нова тв", заедно с прилежащите им по-малки телевизии в портфолиото на международните им собственици, намалиха с около 26% цените за рекламни излъчвания още през януари. Според данните на АРА нетният рекламен бюджет в телевизия за 2008 г. е в размер на 257.653 млн. лв., което е със 7% повече от 2007 г. Така за 2008 г. пазарният дял на телевизионната реклама в маркетинг микса е почти 50%.

Въпреки че телевизията също ще бележи спад през 2009, медийните анализатори са категорични, че тя отново ще привлича най-голям дял от аудиторията и от рекламните пари. "Телевизията е все още най-ефективната медия поради специфичната ситуация в България: само два основни телевизионни канала с ниска цена на 1000 души и концентрация на аудиторията", обяснява успеха на тв рекламата управляващият директор на рекламна агенция Ogilvy Group Екатерина Тупарева.

Въпреки че заемат второ място след телевизията по пазарен дял в маркетинг микса на рекламодателите с 21.09% и бюджет от 109.407 млн. лв., печатните медии ще бъдат засегнати от рецесията. При тях тенденцията на спад на интереса на рекламодателите не е нова и е функция от намаляване на читаемостта, както на вестниците, така и на списанията през последните няколко години. От ключово значение за привличане на рекламни инвестиции в печата ще се окаже внимателно таргетираната аудитория. А прогнозите са, че оптимизираните рекламни бюджети ще доведат до преоценка на количеството и качеството на изданията на пазара.

Управляващият директор на медийна агенция "Аргент" Владимир Денев обаче забелязва любопитна тенденция. В интервю за "Капитал" той цитира данни на маркетинговата агенция "Прогрес консулт", според които през февруари тази година се наблюдава увеличение на читаемостта на вестниците. Тази тенденция може да бъде обяснена с необходимостта от информация във времена на несигурност, но ако се запази, Денев прогнозира завръщане на интереса на рекламодателите към печатните медии.

Интернет растеж

Ако традиционните медии губят позиции в резултат на кризата, то интернет е сочен за потенциален победител от ситуацията. За 2008 г. онлайн медиите бележат 62% ръст на рекламните инвестиции и се очертават като най-динамично развиващия се рекламен сектор. Компаниите са вложили в онлайн реклама 20.927 млн. лв. и по този начин пазарният дял на интернет в маркетинг микса се е покачил с близо процент до 4.03%. Рекламните агенции вече отчитат миграцията на рекламодателите към мрежата, не само заради по-ниските цени, но и заради по-прецизното таргетиране и по-лесното измерване на ефекта от рекламата.

Макар да минава през период на затишие и също да губи позиции, външната реклама остава относително евтина медия, която бързо изгражда познаваемост на продукта или услугата и има "напомнящи" функции. Размерът на инвестиции във външна реклама също бележи ръст през 2008 с 8% и възлиза на сумата от 76.763 млн. лв. Приблизително същите предимства като допълваща медия има и радиото, в което през изминалата година са били инвестирани 41.928 млн. лв. Според рекламните специалисти то също ще бележи спад в рекламните си приходи, но ще остане работеща и по-евтина медия. Най-уязвими ще бъдат малките радиостанции, които не са част от големи международни компании.

Въпреки че намалените маркетингови бюджети на рекламодателите и общото свиване на пазара заплашват да пренаредят пазара на медийни услуги в България, кризата може да окаже и положителни ефекти върху индустрията. От бизнеса ще отпаднат непазарните и неефективните играчи, а след като нивата на пазара се възстановят, в България ще има по-качествени и финансово стабилни медии.

Рекламни тарифи

Телевизия - намаление на цените 25-28%

Преса - увеличение на цените около 10%

Радио - няма промяна на цените от края на 2008 г.

Интернет - няма промяна на цените

Външна реклама - намаление на цените около 15%

От Зорница Стоилова  www.dnevnik.bg